Kispesten várakozáson alul indult a szezon a csapat számára, de a legutóbbi két győztes bajnoki után optimistán várja a folytatást a Bp. Honvéd, amely a hétvégén a forduló rangadóján a bajnok Ferencvárost fogadja, alighanem rendkívül komoly érdeklődés mellett. Immár az Új Bozsik Arénában, hiszen a Honvéd a közelmúltban hosszú idő után hazaköltözhetett. Ez egy régóta várt pillanat volt a kispesti szurkolók számára, mindez a klubnak is új lehetőséget biztosít arra, hogy megfelelően szolgálhassák ki a drukkereket.
Ennek fontos eleme az is, hogy a Honvéd új ajándékboltja is olyan színvonalon működhessen, ami egy ilyen patinás klubtól elvárható. Ezért dolgozik csapatával Temesvári Zoltán, a SportMerchandise vezetője, aki a téma hazai szakértőjeként kellőképpen átlátja ezt a területet. Temesvári megjárta a Ferencvárost, ahol részese és egyben alakítója volt a sportmerchandising hazai fejlődésének, jelenleg a Bp. Honvéd mellett többek között együtt dolgozik a felvidéki DAC-cal és a Telekom-Veszprémmel. Abban hisz, hogy el lehet érni azt, hogy a magyar sportszervezetek kereskedelmi szempontból is hatékonyan működjenek, de leszögezi, ezen a területen csak úgy lehet dolgozni, ha mindent pontosan felmérnek, a legfontosabb pedig az, hogy minden egyes történetben az igényeket az aktuális partnerhez igazítsák.
Interjú a sportmerchandising egyik hazai úttörőjével, akivel a külföldi és a hazai piac eltéréseiről, a megváltozott szurkolói szokásokról és a klubok lehetőségeiről beszélgettünk.
– A merchandisingnak vannak alapelvei, ezeket az alapelveket pedig mindig az aktuális partnerhez kell igazítani. Nagyon fontos tudni, hogy ami az egyik klubnál működik, az egy másiknál nem feltétlenül, de az egyes szektorok között is nagyok az eltérések – szögezi le azonnal a beszélgetés elején Temesvári Zoltán. – Erre remek példa a Telekom-Veszprém, hiszen más a szurkolói kultúra a kézilabdában, és más a futballban. Amíg Veszprémben elérhető, sőt, szinte elvárás a drukkerek részéről, hogy az egész lelátó szinte egyenpólóban, egyetlen színben, mondjuk pirosban pompázzon, addig a futballszurkolók lélektana más, mert ott nagyobb hagyománya van a szuverenitásnak. A drukkereknek érezniük kell, hogy a klub foglalkozik velük, így olyan kollekciót kell kialakítani, ami a szurkolói igényeket maximálisan kielégíti.
Mi az egyedi például a kispesti történetben?
– Az egyik legrégebbi és az egyik legszervezettebb szurkolói tábora a Honvédnak van. Nincs tagozódás, egy tábor van, ők nagyon összetartóak, ez a fővárosi klubok esetében nem mindig van így. Alapvetően jó a kapcsolatuk a játékosokkal és a vezetőséggel is, ez kiváló alap, ha pedig ebbe a történetbe belekerül a tudás, a szakmaiság, akkor a szurkolói igényeket maximálisan ki lehet szolgálni ezen a területen. A Honvéd vezetői próbálnak erre nagyon figyelni, céljuk, hogy újra élmény legyen a meccsre járás Kispesten, ezért is gondolom, hogy a Honvéd mind nézőszámban, mind helyezésben TOP3-as klub lehet a következő 2-3 évben. Kispesten az elmúlt egy-két évtizedben történt egy identitás vesztés – volt címerváltás, előfordult a gyakori névváltás, volt NB II -, de a mostani egy rendkívül elszánt vezetés, akik a mai modern eszközökkel próbálnak visszatérni a Kispest identitásához. Ebben nagy lépés a most átadott gyönyörű, új stadion, és abban lévő shop. Már túl vagyunk az első heteken, és azt tapasztaltuk, hogy hihetetlen igény volt a minőségi merchandising termékekre a szurkolók körében. Ez némileg igazolja azt a teóriámat, hogy igenis, szurkolók számától, a csapat eredményességétől, klubszínektől függetlenül mindenhol van igény a minőségi szurkolói termékekre, mert Kispesten olyan roham volt a nyitó meccsen és az azt követő napokban a boltban, amire csak a legmerészebb álmainkban gondoltunk. Fontos egyébként, hogy mi nem átvettük ezt a területet a klubtól, hanem segítünk nekik abban, hogy a shop, a webshop, a kínálat kielégítse az igényeket. A klub szigorú elvárásainak mentén mi tervezzük meg, gyártatjuk le a termékeket és segítjük az értékesítést – az első időszakban ez főleg a webshopra volt igaz, de az új aréna átadása után a célunk az, hogy az új szurkolói shopban is szintet lépjünk. Kispesten is megvizsgáltuk, milyen a szurkolói összetétel, de fontos, hogy a rendelkezésre álló adatokat időszakonként felülvizsgáljuk, értelmezni is tudjuk, ebben sokat segíthet az a tapasztalat, amit bő 10 éven át szereztünk.
Említetted, hogy mindent mérni kell, csak úgy lehet hatékonyan dolgozni. Adja magát a kérdés: mennyire ismerik a hazai klubok a saját szurkolóik igényeit, szokásait?
– Azért a Ferencvárost hozom fel példaként, mert az esetükben szemléltethető, hogyan lehet ezen a területen tudatos lépésekkel a dolgokat alakítani. Ahhoz, hogy manapság a zöld-fehér klub mögött ilyen szintű merchandising álljon, kellettek a 9-10 éve kimondott mondatok a klub elnökétől, Kubatov Gábor ugyanis az első céljai között megnevezte, hogy az új arénában kell majd egy minden igényt kielégítő, saját ajándékbolt, és ezzel párhuzamosan egy profi webshop. Az egész Ferencvárosi Torna Club újraépítésének egyik fontos eleme, hogy a klub időben elkezdte a piackutatást, amiből alapvető stratégiai következtetéseket lehetett levonni. Már az első felmérés meglepő eredményt hozott: kiderült, hogy ugyan nagyon népszerű a klub, de szurkolói gárdája kissé elöregedett – ez egyébként a legtöbb hazai klubra igaz. A gyerekek és a fiatalok körében nem volt “menő” az FTC. Látható volt, hogy erre reagálni kell. A Ferencváros vezetőivel közösen elindítottuk a suliprogramot. A legnépszerűbb játékosok elmentek az iskolákba, mi pedig diákoknak szóló termékeket hoztunk létre. Pár év után mindennek mérhető hatása volt, hiszen szimpatizánsokból szurkolók, 5-10 év múlva pedig vásárlók lettek. Az iskolai termékeknél óriási a verseny a világon mindenhol. A Mancs őrjáratos, a Star Wars-logós designtermékek nagyon meg tudják érinteni a gyerekeket, és nagyon nehéz bekopogni hozzájuk egy sportcsapat nevében füzettel, iskolatáskával. Az óriási piaci verseny miatt voltak is előzetes félelmeink, de nagy siker lett: a Fradinál az iskolai kollekció már a második évben komoly eredményt hozott. A Tesco kimutatása szerint az FC Barcelona és Real Madrid mögött a harmadik volt az eladási rangsorban a Fradis kollekció a teljes iskolai termékkínálatot tekintve. Számomra ez a történet azt mutatta, hogy megfelelő tervezéssel nehéz területeken is lehet sikereket elérni. Nincs más út: anélkül nem lehet sikeres marketing, kommunikációs és kereskedelmi stratégiát kialakítani, hogy nem tudod, kik a szurkolóid. Hogyan éred el őket? Hogyan néznek ki demográfiailag, melyik korosztályból és társadalmi rétegből jönnek? Mi a nemek és a családok aránya? Van-e gyerek a családban? Lokálisan hol találhatók? Van előrelépés ezen a téren idehaza, hiszen már elkezdték a klubok aktivizálni magukat, de még nem abban a mélységben, amiből valódi adatokat tudnak kinyerni.
A munkád során mennyiben kaptál mást annál, mint ami előzetesen erről a területről a fejedben volt?
– Nagyon. A kezdeti időszakban azt volt a legnehezebb átállítani az ember fejében, hogy ami nekem tetszik, nem biztos, hogy tükrözi a teljes szurkolói tábor véleményét. Óriási tévút, ha valaki azt gondolja, elég a külföldet másolni. Természetesen sokat adott, hogy volt szerencsém élőben felmérni, hogy csinálják például ezt a területet az Alkmaarnál, a Fenerbahcénél, az Austria Wiennél vagy a Sparta Prahánál, vagyis olyan kluboknál, akik közelebb állnak a magyar léptékhez. Odakint ennek a területnek óriási múltja van, Amerikában 100 éves, Nyugat Európában is legalább 30-40, mégis azt kell mondanom, hogy itthon más kell annál, mint ami ott működik. Sokkal konzervatívabb a magyar szurkolói közeg, nálunk nem fogadnak jól a szurkolók például egy klubszínektől totálisan elütő mezszínt, erre emlékezetes példa az FTC narancssárga meze. Pedig bármelyik topklubot is nézzük Európában, mindnek van jellegzetes alternatív meze – ez UEFA-elvárás is egyben, hogy legyen a színeidtől eltérő szerelésed -, a legnagyobb sztárokat láttuk már rózsaszínben, türkizben vagy neonzöldben futballozni. Kint ez egy elfogadott dolog, sőt, minden szezon előtt ez az egyik különleges termék, nálunk ez komoly ellenérzést válthat ki, ha nincs jól átgondolva.
Ha már a termékek szóba kerültek: mez, sál, póló – talán kapásból mindenki ezt gondolja tuti receptnek a sikeres sportmerchandising eléréséhez.
– Ezek valóban fontosak és népszerűek, de manapság már nem a sálról, pólóról, mezről szól minden. Nagyon mennek például – főleg a fiatalok körében – az úgynevezett “have fun” termékek, amelyek a szurkolók egyéni szokásait, privát életét egészítik ki. 10 éve mosolyogtunk volna azon, hogy klublogós nyakörvet vagy kutyapórázt gyártassunk, de ezen már túl vagyunk. Azt látni, hogy az általános termékek már nem elégítik ki a szimpatizánsokat, keresik az extrémebbeket is, hogy azokkal is kifejezzék a kötődésüket, az életérzésük része legyen a klubcímeres vagy klubszínekben pompázó termék. Az elektronikai termékek bevezetése hasonlóan elképzelhetetlennek tűnt korábban, félve nyúltunk hozzá. De a digitalizáció ezt a szegmenst sem hagyja figyelmen kívül. Ma már elengedhetetlen a címeres hordozható hangfal, a telefon hátlap, a füles, a hordozható töltő – a mai generáció már ezeket hasonló mértékben keresi, ezek már nem számítanak luxuscikknek, náluk ezek lettek az általános termékek. A Ferencvárosnál anno 12 féle termékkel indult ez a történet, amikor eljöttem, már 500 féle termék volt a boltban, a forgalom pedig néhány év alatt megtízszereződött. Az elmúlt 10 év kutatómunkájának és kialakított kapcsolatainak köszönhetően mostanra pedig 1200 terméket lefedő gyártói hálózatunk van. Nem nagyon tud valaki olyan igénnyel előállni a partnereink közül, amit ne tudnánk elkészíttetni. Viszont nem a gyártáson van a hangsúly. A cél a saját igényeknek megfelelő kínálat kialakítása a megfelelő áron, azt pedig a megfelelő csatornákon eljuttatva a vevőkhöz.
Fotó: honvedfc.hu
Idehaza melyik a megfelelő csatorna? Shop, webshop?
– Nagyon sokat változott ez, a koronavírus okozta helyzet miatt egyre népszerűbbek a webshopok, de Magyarországon még mindig inkább a szurkolói bolt a nyerő. Ahogy említettem, a magyar futballszurkolói réteg kissé el van öregedve, sok fiatalnál az elsődleges preferencia egy külföldi klub, a magyar legfeljebb másodlagos, a középkorúak és idősebbek pedig még mindig inkább bemennek a boltba. A zöld-fehéreknél például 2016-ban még csak az összbevétel 18%-át tette ki a webshop. Normál egészségügyi időszakban egy-egy meccsnapon 3 óra alatt megtermeled a heti bevétel felét, Kispesten is szeretnénk rövid időn belül elérni, hogy a szurkolókat maximálisan kiszolgáljuk az új shopban, így természetesen alaposan felkészülve várjuk a Ferencváros elleni meccs napját, hiszen egy ilyen rangadó napján a megszokottnál is nagyobb roham várható. A bolt a sima hétköznapokon is különleges hely, hiszen élőben megnézheted a mezt, megtapogathatod a póló anyagát, elbeszélgethetsz az eladókkal és az ott lévő drukkerekkel a klubról, esetleg bízol abban, hogy még valami átigazolási pletykát is elcsípsz. Mi egyébként azt szoktuk javasolni a kluboknak, hogy az ajándékbolt üzemeltetését ne adják át senkinek 100%-ban. Mégha külső partner biztosítja is a munkaerőt, a klub részéről a kontroll maradjon meg.
Ahogy említetted, a koronavírus sok dolgot megváltoztatott a futballban, nyilván ezt a területet is érintette. Mik voltak a tapasztalatok?
– A világon mindenhol komoly volt a visszaesés a számokban. Mi úgy próbáltunk reagálni, hogy a meccsnapi bestselling termékek helyett másra fókuszáltunk. A sál, az ülőpárna, a zászló kereslete drasztikusan lecsökkent, mivel ezek alapvetően a mérkőzéslátogatáshoz, a stadionhoz kapcsolódnak. De párhuzamosan jelentősen megnőtt az otthon használatos termékek iránti kereslet, ezért volt fontos, hogy gyorsan reagáljunk. Mivel a drukkereknek sokáig nem volt más lehetőségük, minthogy otthon nézzék meg a meccset, az életérzést a kanapéra, a lakásba kellett elvinnünk. Mindenki szívesebben itta a sörét a televízió előtt klubcímeres korsóból, de megnőtt az olyan termékek iránt is az érdeklődés, mint a törölköző. Fontos, hogy a klubok tisztában legyen azzal, hogy ők maguk már egy bejáratott márkát jelentenek, ebben pedig rengeteg a lehetőség, hiszen ezt még világmárkák sem mondhatják el magukról. A Coca-Colának el kell osztogatni egy csomó poharat, hogy népszerű legyen és ott legyen a háztartásokban. Egy nagy egyesület ugyanezt úgy oldhatja meg, hogy közben még bevételt is szerez vele! A COVID okozta helyzetre egyébként jól reagált a magyar piac. Magyarország speciális helyzetben van a gyártást tekintve. Az elmúlt években a magyar műhelyek nem tudták tartani a lépést a külföldi gyártókkal árban, minőségben, és nem voltak nyitottak, hogy kis szériában, jó minőségű terméket gyártsanak, de a járványhelyzet hatására ez megváltozott, elindult egyfajta rugalmasság a magyar kötödék, varrodák, részéről. Jó érzés, ha ennek köszönhetően ma már itthon tudunk tartani egy-egy gyártási folyamatot, miközben a kijött termék felveszi minőségben a kintiekkel a versenyt.
A Fradinak a legmagasabb az átlagnézőszáma, a DAC szinte egy életérzés a felvidékieknél, a Honvédnak is komoly tradíciói vannak, a kézilabdában a Telekom-Veszprém pedig az etalon. “Nekik könnyű, de én kinek adjam el a bögrét, a sálat, ha 1000-1500 néző van a lelátón?”, gondolhatja egy kisebb klub vezetője.
– Erre a legjobb példa a büfé, ami mindenhol van. A Groupama Arénában kell nyolc büféállomás tíz féle étellel, hat féle sörrel, míg egy Soroksár szintű klubnak is kell, hogy legyen büféje, mondjuk egy kiállással, kisebb választékkal. Nincs ez másként a merchandising területén sem: az Újpest, a Honvéd, a Fradi több százas terméklistával dolgozik, egy kisebb klubnak elég a kisebb termékkínálat. Egy Ajkának vagy egy kisebb NB I-es klubnak nincs akkora bázisa, attól függetlenül nekik is fontosnak kellene lennie, hogy a puzzle-nak ez az darabja is a helyére kerüljön. A szurkolói élmény enélkül biztosan hiányos. Nem fordulhat elő, hogy mondjuk Karácsony előtt ne tudjál valamelyik csapatot imádó szerettednek megfelelő minőségű ajándékot venni. Nyilván üzletileg nem lehet ebből több tíz vagy száz milliós bevételt realizálni, de minden klubnál – hiszem és tudom – lehet sikeres üzleti stratégiát kialakítani. Nekünk ahhoz van meg a tapasztalatunk, hogy összerakjuk, melyik az a néhány termék, amivel indítsanak, azok hogyan nézzenek ki, mennyibe kerüljenek és hogyan érjék el ennek érdekében a szurkolóikat. Egyre több a megkeresésünk a megyei szintű csapatoktól is, amiben óriási lehetőséget látunk, hiszen annak az 500-800 nézőnek, aki lokálisan kijár a meccsekre, nagyon erős a kötődése, és erre is lehet alapozni.
Szívügyed ez a terület, ezért is vagy az alapítástól tagja a Magyar Sport Üzleti Szövetségének. Mit lehet tudni a MASÜSZ céljairól?
– Mindig is fontos volt számomra az edukáció. Amikor először megkeresett Kosaras Renáta, a MASÜSZ egyik alapító tagja és felvázolta a Szövetség célját, rögtön tudtam, hogy csatlakozni szeretnék. Úgy gondolom, hogy egy olyan hiánypótló szervezet jött létre, komoly, neves szakemberekkel, mely a következő években segít abban, hogy a Magyar Sport üzleti oldalról is sikeres legyen. Jelenleg a magyar látványsport abban a szerencsés helyzetben van, hogy az állami invesztíció jelentős. Nekünk az a célunk, hogy a jövő szakembereit, sportvezetőit mindenre felkészítsük: arra is, hogy a jelenlegi helyzetből a lehető legtöbbet tudják hasznosítani a sportszervezetük számára, de arra is, hogy az adott sportklub a lehető legerősebb, legbiztosabb lábakon álljon, az állami szponzorációtól függetlenül is. Ehhez természetesen szükség van a másik oldalra is, a szponzorokra, de megvan a szövetség terve arra, hogy ezeket a feleket hogy hozzuk össze hosszútávon. Ennek okén már elindult a jelentkezés (https://kosarasrenata.com/sport-marketingkommunikacio-es-sport-coach-szakiranyok/) a Széchenyi Egyetem Sport – Marketingkommunikácó Szakirányára ahol több, rendkívül izgalmas téma mellett itthon először szót kap a sportmerchandising is, ahol jómagam fogom tudomással és tapasztalatommal segíteni a fejlődni vágyókat. Emellett pedig az Utánpótlás Szakág vezetőjeként a rövid- illetve középtávú távú célunk, hogy olyan tanulmányokat dolgozzunk ki kollégáimmal közösen, melyek segítenek a fiatal profi sportolóknak érvényesülni a social media és az üzleti világ nehéz és ingoványos talaján, de többek közt foglalkozni szeretnénk az E-sport és a hagyományos sport kapcsolatával, mind szakmai, mind üzleti szempontokat figyelembe véve.
